21世纪经济报道记者 江鑫
距离《金融产品网络营销管理办法》正式实施仅100余天，曾经轰轰烈烈的“大V带货”模式真的销声匿迹了吗？
4月24日，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），自2026年9月30日起正式施行。《办法》发布后，金融机构与不具备资质的外部大V开展营销合作的路径被制度性阻断。
不过，21世纪经济报道记者调查发现，流量变现的巨大诱惑仍催生出更为隐蔽的合规博弈。
对机构来说，头部大V的引流价值依然突出，因此不少机构开始尝试“收编”大V：有的直接聘任知名大V为基金经理，带动基金规模实现近570倍的飞跃式增长，却也因业绩表现不佳引发“收割粉丝”的争议；有的通过MCN引入“投顾主播”，却将日常运营也交由MCN主导，以“投资者教育”之名开展直播，考核却高度依赖销售转化。
而更多的中小博主，则为求“上岸”，不惜通过灰产中介花钱挂靠“伪持牌机构”获取平台认证。中介宣称仅需2400元即可挂靠“基金公司”，获得小红书“基金蓝V”认证。但所谓的“基金公司”，往往只是公司名称中含有“基金管理”“私募”“证券”等字样，在相关协会官网中却“查无此司”。而“评论区发帖”“分享个人持仓记录”等规避平台审核的“擦边广告”形式，也悄然兴起。
与此同时，机构人士离职“下海”运营自媒体，也带来了不少合规问题：以个人身份提供投资建议等形式的付费服务，或涉及违规荐股；邀请在职从业人员与粉丝交流，更模糊了合规管理边界。
历时数周调查，记者试图展现新规过渡期里，一场关于流量、合规与利益的重塑图景。
机构“收编”大V
《办法》第二条明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销；第十六条进一步规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
记者了解到，新规之下，部分机构正在尝试将自带流量的大V“收编”为内部员工。
大V转型基金经理 粉丝从“支持”到“控诉”格林基金聘任蚂蚁财富社区实盘大V就是一个典型案例。3月5日，在蚂蚁财富社区拥有80万粉丝的大V被增聘为格林新兴产业混合基金的基金经理，6月6日，据格林新兴产业混合基金公告，原基金经理因公司内部工作调整离任，该产品由该大V单独管理。
该实盘大V在蚂蚁财富社区的操作笔记显示，其在官宣任职后，连续多日买入其管理的格林新兴产业混合基金。截至目前，其持有新兴产业混合C类超过134万元，A类超过58万元。不少投资者也受此鼓舞，在社区中纷纷晒出申购该基金的截图。
“大V效应”下，截至一季度末，格林新兴产业混合基金规模达到14.03亿元，实现了近570倍的飞跃式增长。要知道，在2025年末该基金规模仅为246.31万元，一度在清盘线上“命悬一线”。
不过，在规模增长的同时，该基金的业绩表现却显得有些不尽如人意。Wind数据显示，截至6月18日，近三个月来，新兴产业混合A类、C类收益率分别为-14.63%、-14.73%，在同类基金中排名靠后，排名分别为2657/2807、2660/2808。
这般业绩表现，也引发了不少投资者的不满。在蚂蚁财富社区该基金产品的讨论区中，不少投资者控诉该产品“收割粉丝”，质疑大V基金经理“没有专业能力”。但事实上，该基金经理并非完全的“草根大V”，在成为大V前，他曾经在海通证券、光大证券、天相投顾等多家机构从事过市场、研究和投资工作。
图：蚂蚁财富社区基金产品讨论区
格林基金的案例，将大V流量转化为金融产品销量的巨大力量展现得淋漓尽致，但也显示出流量大V直接管理基金产品的运营风险。
事实上，在“收编”的路上，与投资者“距离”更近的投顾等岗位是更多机构“安置”大V的选择。
记者注意到，近期有不少券商正在招聘“主播方向”的投资顾问，并在招聘简介中表示“有财经直播、个人IP运营经验者优先”。
记者同时调查发现，除了“券商直招”外，还有部分券商为快速做大线上引流规模，和财经MCN机构开展合作，由MCN机构负责招揽有经验、有流量的“财经主播”，让其以投顾身份入职券商，但投顾IP的孵化仍由MCN机构负责。
图：招聘软件中部分MCN招聘“财经主播”的职位详情
据广东一家财经MCN招聘负责人介绍，这类“投顾主播”日常无需到券商打卡坐班，只需在MCN机构的直播基地开播。而直播内容及IP的运营，以及相关投顾产品的销售转化均由MCN负责。
不过，记者在主流招聘软件上并未检索到该公司的上述岗位信息。对此，上述MCN招聘人士解释称：“我们没有公开招聘，是通过内部渠道推荐到券商的。”
而记者以求职者身份投递简历通过初筛后，该MCN招聘人士随即安排记者与备注为某券商分公司负责人及互联网部统筹的券商人士进一步沟通。记者根据备注的实名信息在中国证券业协会官网检索，确能在该券商中找到对应人士。
值得注意的是，当记者问及直播内容时，MCN人士介绍称是“投资者教育内容”。然而，记者进一步询问岗位考核与薪酬机制时，得到的回复却是“与投顾产品销售转化高度相关”，这种模式与以往第三方机构依赖销售分成的“财经主播”运营模式并无明显区别。
然而，《办法》明确要求，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任。有机构合规人士向记者分析，这种依托MCN进行人员运营的松散管理模式下，持牌金融机构对“投顾主播”的合规培训与内容审核能否有效落实，或存在较大疑问。同时，在此过程中涉及的客户信息流转，也存在数据合规隐患。
此外，《办法》还规定，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。若MCN是在“投教”外衣下实质进行金融产品引流并从中分成，也有可能触及监管红线。
小V求“上岸”随着《办法》发布，第三方互联网平台对金融类账号的认证门槛也在逐渐提高。
小红书于6月3日发布《小红书金融类专业号专项治理公告》，明确金融类认证“仅向持有合规牌照的机构发放”，对公验证校验机制全面加固。而在此前，抖音、视频号也分别发布了《抖音社区财经行业公约（试行）》《视频号金融行业公约》，明确金融类账号必须完成职业认证或机构认证。
然而，不少财经博主本身并没有相关的从业资质，加之中小博主的粉丝量比较有限，因此并不在主流机构“收编”的“意向名单”之中。但在中小V们求“上岸”的强烈愿望驱使下，记者调查发现，“花钱买认证”的灰色链条仍在悄然运转。
平台资质认证收紧 伪持牌机构乘虚而入“你只需要把小红书账号主页截图和绑定的手机号发来，13至15天就能搞定。”截至6月18日，仍有第三方中介人士向记者表示，其所在团队可为博主提供小红书“基金蓝V”认证服务，收费2400元，“直接挂靠基金公司，包执照资料”。
当记者询问具体挂靠公司时，对方回应称“随机分配”，并强调：“这跟公司没有关系，就是帮你做认证用，账号所有收益、账号所有权都是你自己的。”
图：账号认证服务中介朋友圈宣传相关服务
然而，多位基金、券商、投顾机构人士均向记者表示，其所在机构目前普遍收紧了“挂靠”授权，更不会“收留”没有资质的博主。那么，这些中介手中的批量“挂靠资源”从何而来？
记者查阅中介提供的“成功案例”发现，一位在小红书平台拥有近15万粉丝的博主，其认证身份标识为“基金”，认证企业为“XX股权投资基金（深圳）有限公司”。值得注意的是，账号认证信息中的“主体经营范围”显示，该公司的经营项目并不包括证券投资活动。而记者在中国证券投资基金业协会官网查询，也并未搜索到该公司的任何登记备案信息。企查查数据则显示，该企业的“对外投资”一栏“暂无信息”。
记者注意到，此前多地证监局已针对“伪持牌机构”发布风险提示。今年2月，深圳证监局与深圳市地方金融管理局公示了一批“不具有合法证券期货基金经营业务资质机构”名单。名单显示，截至披露时间，注册地在深圳、名称或经营范围含“基金管理”“私募”“证券”等字样但未取得经营许可或未按规定登记备案的机构，不少于2108家。此外，宁波证监局、四川证监局等多地证监局也曾披露过类似企业名单。
“个人持仓记录”分享 或藏“软广”玄机根据《私募投资基金监督管理条例》第十条，未经登记，任何单位或者个人不得使用“基金”或者“基金管理”字样或者近似名称进行投资活动。然而，这些未经登记备案的“伪持牌机构”，却在事实上为部分财经博主提供了平台认证的“资质背书”。
以上述认证企业为某“股权投资基金公司”的博主为例，该博主频繁在平台上公开披露其基金持仓操作。不过，4月以来，该博主基本停止了直接发帖展示持仓的做法，而改为在帖子的评论区中贴出买入基金的交易截图，基金产品名称和代码清晰可见。尽管该博主都会在文末表示“以上为个人记录，不作为任何投资建议”，但评论区中不少粉丝都晒出了跟投截图。
记者注意到，在其评论区中，近期有用户提问：“某基金产品是广告吗？提了好几次。”有其他用户则跟帖回复表示“广告不广告不重要，带你赚钱才重要”。
然而，受访的机构合规人士告诉记者，若确为广告投放，不论其认证的机构是否“正规”，其中都至少涉及两层合规风险：其一，即便是经过机构认证的人员，如果其所营销的并非本机构发行的产品，亦不符合合规要求；其二，营销内容应当清晰标注风险提示等相关字样，如果将“软广”混杂在个人“持仓记录”中，可能涉及误导投资者。不过，该合规人士同时也坦言，这种形式的广告识别和判定难度本身也比较大。
据21世纪经济报道记者了解，在基金大V带货被监管部门叫停后，公募基金行业仍有部分公司在与相关大V合作，这也引发了监管部门的关注。此前，华夏基金就因大V合作相关事项被北京证监局问询。
机构人士“下海”在一众大V、小V们想方设法“上岸”的同时，也有机构人士反其道而行之，选择“下海”转型做自媒体。不过，在这些前机构人士利用昔日职业光环、职场人脉进行变现的同时，合规隐患也悄然滋生。
前分析师“举报门”：基金经理“诱导喊话”？方正证券前分析师谭珺是这条路上比较早期的实践者。从方正证券离职后，谭珺以个人实名运营其自媒体。不过，其自转型以来一直争议不断。
今年以来，谭珺多次发布“举报帖”称，广发基金总经理助理杨冬曾利用其作为公募基金经理的专业影响力，诱导谭珺发布看多券商板块的言论。而谭珺本人正是在2022年6月因“全网第一个喊4000点”的标签而“出圈”。
“杨冬多次向本人表达看多券商板块、看空半导体等科技板块的市场观点。经比对，杨冬向本人表达的上述观点，与他同期管理的广发多因子公募基金持仓调整方向完全一致。”谭珺在“举报帖”中称。
有私募投资人士表示，如果“诱导”行为属实，这种“公开喊话”就可能是一种“抬轿”行为。不过，截至目前，杨冬本人并未公开回应谭珺的上述言论，相关事实尚待进一步验证。
无资质荐股、在职人士“空降” 半公开平台成合规管理盲区相较于上述尚待核实的指控，谭珺转型自媒体后的运营模式，则引发更为明显的合规争议。
除公众号、视频号等公开平台外，谭珺还开设了付费个人知识星球，目前收费1333元/年，已加入的用户超过190人，粗略计算合计毛收入已超25万元。
记者注意到，谭珺的知识星球中，除发布机构研报、调研纪要外，还定期推荐个股组合，声称是通过其自研“牛牛模型”——一套“兼具主观产业认知和量化风控纪律”的选股模型——筛选得出。
需要注意的是，在《办法》所明确的“金融产品”范围中，“投资顾问或咨询服务”也在其列。相关部门负责人在答记者问时也强调：“非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。”
此外，谭珺在星球中宣称，每季度都会邀请知名基金经理、卖方研究员等“空降”交流投资话题。记者在星球嘉宾列表中，也看到了实名的在职机构人士。
图：谭珺个人知识星球宣传页面
而这引出了另一处灰色地带：当在职机构人士通过“私人联系”进入知识星球、粉丝群等半公开的第三方平台交流投资观点时，其发言内容难以纳入所在机构的合规管理体系。这种游离于机构合规管理之外的“私域发声”，若涉及未公开信息传递或对特定产品的暗示性推荐，也可能形成利益输送或变相网络营销的合规盲区。
《办法》正式实施在即，多位机构合规人士向记者表示，其所在机构正密集开展内部自查与业务整改。但在实操层面，部分业务场景仍存模糊地带，机构普遍期待后续配套细则的落地。不过，可以明确的是，监管的底层逻辑已经非常清晰：金融营销的合规底线不容流量裹挟。各类试图披着合规外衣掩盖违规营销实质的行为，正面临日益精准的穿透式监管审视。
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